幾乎每一個委託我們設計官方網站的客戶,都會準備類似經營理念或企業願景的文字資訊給我們,內容清一色、不外乎都是在說自己的優點,但實際上這種溝通方式都是很難有效的,無論把訊息內容放在「首頁」還是「關於我們」。

這就很像選舉時,我們都會看到許多候選人的選舉口號,但其實每一位候選人的口號都大同小異,例如正直、清廉、有魄力、有能力等,但選民們並不會因為候選人說自己是怎樣的人,就真的相信候選人是怎樣的人,對吧?關於這點大家都很清楚。

消費者跟選民一樣

將選民的經驗套回消費者,消費者也是,他們不會輕易相信企業所傳達出來的口號。例如:燦坤打很久的「挑戰高品質第一便宜」標語,你真的有認為直接走進燦坤就能買到最便宜的 3C 家電產品嗎?我想應該沒有。

真正有在市場上成功營造出「高品質第一便宜」形象的實體通路反而是 Costco 好市多,但 Costco 有一直在打這方面的口號嗎?也沒有,Costco 都是直接用行動來證明。例如:直接在貨架上標上低於市場行情的價格,讓看的人自然心裡有數,另外,因為 Costco 本身有無條件退貨政策的關係,因此在引進商品的時候也自然不會挑品質太差的東西,以免造成不必要的退貨成本。

講證據,不講口號

套用到官方網站的內容設計上,企業要如何傳達自己經營理念與企業願景?假如你的經營理念是「提供專業的產品」,那麼在介紹產品的頁面呈現專業感就好;假如你的經營理念是「提供令人滿意的服務」,那麼建議可用現有客戶的證言來讓人信服;假如你的企業願景是「共創美好的環境」,那麼你應該直接舉出,過去你們已經做了那些事情,來幫助環境變得更好。

溝通訊息就像是一把刀子,要鋒利且有形才能刺得進去。假如你有五個經營理念想說,我會建議說一個最重要的就好,就算再多,也別超過三個,因為訊息總是愈少才會愈鋒利,東西就是夠少人家才會記得住。你的產品或服務都是有形的,但口號卻是無形的,唯有讓你的顧客直接從產品或服務感受到它們,對顧客來說才會變成有形的記憶,這才稱得上是有效溝通。

 

備註:
1. 對內容設計有興趣的人,我們推薦你可以閱讀《創意黏力學》(Made to Stick)這本書,裡頭專門探討如何讓訊息被人記住,並且從心動到行動,但可惜這本書目前台灣已絕版,需要的話只有簡體中文版可以看(中譯《行為設計學:讓創意更有黏性》)。
2. Photo by George Pagan III on Unsplash
徐仲威

Author 徐仲威

興趣是做網站,嗜好是騎腳踏車,休閒是寫文章,工作是做行銷。現職為 Refine 內容設計師,同時提供網頁設計、文案撰寫兩種服務。

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