大部分中小企業主都認為,網站做好,自然會有人看,那是因為在 10 幾年前,網站並沒有把 Google Analytics 等流量分析軟體當做標準配備,因此早期製作的許多網站,並無法去驗證說到底有沒有觀看這件事,因此,在安慰心理的情況下就認定「我們的網站應該有人看吧!」實際上,如果你將那些早期的網站裝上 Google Analytics,你可能會發現它每月的訪客數量都只有幾百個而已。

就我們自己過去營運不同類型網站的經驗,一個網站每月流量,如果是以最保守的訪客數量指標來看,至少需要每月五千人次以上,你才有可能在那個領域建立最基礎的網路知名度。如果是低於五千人這個數字,代表的就是你的客群數量太少,很容易就會淹沒在眾多網站選擇以及搜尋引擎結果之中。

花錢 vs 花時間

現實的情況,網站做好,並不會有人發現它的存在,因為如果每個網站做好,都會被人自動發現的話,那麼你我應該這幾天都發現了不少新網站才對。如何讓花錢做好的網站被人看見,是每個企業主都會問的問題,這問題基本上就是兩個解法而已:花錢或者花時間。

第一個方法,花錢,就是買廣告的意思。你在搜尋引擎看到排序在最前面的搜尋結果廣告板位,就是花錢買的,消費者每點擊連結一次,你就必須要付給 Google 大約 10 塊錢新台幣(註1),點擊次數愈多,你就要付愈多錢給 Google。如果你的廣告都沒人點,那麼相對的你就不用付錢給 Google,但 Google 也不是慈善事業,當它知道你的廣告都沒人點的時候,這意味著它無法從你身上賺到錢,因此你的廣告就會無法刊登上架。

同樣的,Facebook 也不是慈善事業,以往許多五花八門的社群操作手法早已行不通,例如幾點鐘發文?影片好還是文字好?如果沒有投錢買廣告的話,其實都差異不大。現在經營粉絲專頁,如果你的內容沒有特別出色的話,只要沒有廣告預算,影響力可能都大不如你自己的個人帳號。

仔細想想這樣子也不無道理,因為每個人的臉書朋友都在不斷地增加,你我都有上百甚至上千位朋友,但是動態時報卻只有窄窄一條,版位空間明顯不夠!今天臉書系統光要顯示你所有朋友的動態更新都來不及了,哪有時間再幫你顯示所有你曾經按過讚的粉絲專頁呢?(更何況我們曾經按過讚的粉絲專頁數量,還可能遠高於自己的朋友數量)

無論是 Google 或 Facebook 廣告,共通點都是要有持續花錢,才會看得到效果,而且當廣告一暫停,你馬上有感。這也不能怪他們,因為如果你不下廣告卻還有感的話,那麼未來有誰會繼續跟他們買廣告呢?

不想花錢,就花時間

要做有效的網路廣告投資,每個月至少要固定花三萬元以上才會有顯著的效果,但這個數字對許多中小企業來說,根本就是不在預算範圍內的事情。因此,假如不想要花錢的話,我們最建議的就是做「內容行銷」。

內容行銷的定義,簡單來說,就是透過「好的內容」,讓你自己被讀者發現。所謂好的內容,就是「對讀者有用的內容」。舉例來說,假如你今天是賣有機食物的商店,你的好內容可能是有機食譜,因為它可以幫助顧客做出更美味的有機料理,也可以發掘更多未來可以採購的有機食材;假如你今天是經營一間律師事務所,你的好內容可能是提供簡易的免費法律諮詢,當顧客在找資料的時候可以更容易找到你,當真正需要打官司的時候,自然也會優先想到你。

發現了嗎?好內容一開始會幫助消費者,但最後則是會幫助到你自己(變成你的生意)。幾乎每個產業,都能找到符合自己目標客群需求的內容主題。假如你已經知道什麼主題對你的顧客來說是好的了話,那麼接下來就是把內容「實體化」了。

可被搜尋到,就是節省廣告費

內容實體化就是把內容寫成文章、拍成影片、製作成圖表,或者任何可以被輕易複製傳播且搜尋得到的格式。在此我們非常強調內容的可複製性以及可搜尋性,因為做內容行銷最重要的就是要節省廣告花費,如果你的網站有辦法被搜尋到,那麼你的顧客點擊你的網站一次,等於你就節省了一次廣告花費,當你的每月造訪量達五千次以上,你每個月可節省的廣告花費,就相當於是四、五萬元。

不過要把內容實體化,就是內容行銷最需要花費時間人力成本的地方。一般來說,我們都會建議自己的客戶要及早開始,一直做就對了,每次寫出去的文章、做出去的影片,你都會看到效果,即使沒有效果,也都具有它的意義,因為你可能會知道這種主題行不通,或者這種形式觀眾不愛。惟有當你製作的內容開始有了一定數量之後,你才會慢慢被讀者或觀眾給予回饋,進而改善你的內容品質,讓網站人氣逐漸變好。

跟消費者站在同一邊準沒錯

像我自己很關注的內容行銷案例,是經營中古車買賣的「小施二手車」。一般社會大眾對二手車商的既定印象就是「黑心」,因此,小施二手車的操作方式就是站在消費者這邊,教消費者如何不被黑心商家矇騙,在揭露不肖同業手法的同時,就是向消費者展現「誠實經營信念」的最好證明。

像是小施二手車最有名的《簡易碰撞鑑定教學》這篇文章,從 2015 年發表至今近三年的時間,已經累計將近一萬個讚,是個可以有效一直開發陌生客人的超值文章;又例如《中古車秘辛之~騙來了再說》這一篇,小施則是用極短的篇幅,寫出對消費者非常有幫助的重要資訊,減少消費者被騙的機率。

及早發佈,及早累積

Google 搜尋引擎的邏輯,簡單來說,就是它會給使用者看它認為對使用者有幫助的文章,至於什麼東西對使用者有幫助的呢?愈多人看過的文章,通常就是比較有幫助的文章,不然怎麼會有那麼多人去看呢?基於這個大原則,搜尋引擎是個滿注重「先行者優勢」的傢伙,一旦你的文章搶先開始累積人氣,你的人氣愈高,就會獲得愈高的排名曝光;獲得愈高的排名曝光之後,就會獲得愈高的人氣;如此一來,就是形成一個正向的循環。

不過還是要注意的是,如果內容有問題、言之無物、對讀者沒幫助的話,再早發表都還是沒有用的。一般企業最容易犯的錯,就是把吹捧自己的企業廣告給做成了內容,只顧著說自己的好,卻忽略了這東西對消費者到底有沒有用實際用處。這種情況下,消費者還寧可直接看你的廣告,也不願意受到被標題欺騙的那種差勁感覺。

最後,如果對於內容行銷有興趣深入研究的人,可以翻翻看《內容電力公司》這本書。這本書雖然講得頗深,但我對於其中「內容創業模式」的觀點,感到很有趣,也希望你會被激發出不同的想法。

 

註 1:Google Adwords 廣告採競價模式,每次點擊所付出去的廣告費用,會隨著競爭對手關鍵字的廣告評級(廣告評級= 出價 x 品質分數)有所改變,愈熱門的關鍵字因為競爭愈激烈,所以價格都會愈高,點擊一次可能須花費百元以上的代價。
Photo by Toa Heftiba on Unsplash
徐仲威

Author 徐仲威

興趣是做網站,嗜好是騎腳踏車,休閒是寫文章,工作是做行銷。現職為 Refine 內容設計師,同時提供網頁設計、文案撰寫兩種服務。

More posts by 徐仲威

Leave a Reply