身為一個已騎兩年的 Gogoro 1 車主,看著 Gogoro 2 擁有許多 Gogoro 1 所沒有的優點,我常常興起想換車的念頭。

當初 Gogoro 2 上市的時候我很驚訝,因為它的設計不但比 Gogoro 1 實用許多,而且還便宜了三萬多塊。但令我更驚訝的是,Gogoro 2 上市到現在已一年多的時間,原本以為 Gogoro 1 就此會下台一鞠躬,但沒想到 Gogoro 原廠也沒有要下架的意思,反而還推出 2018 年改款繼續賣。

先不論 Gogoro 1 在造型上確實比 Gogoro 2 經典,而且也不論 Gogoro 1 是否有許多庫存仍需要消化,其實 Gogoro 1 的存在,就是為了要幫助 Gogoro 2 賣得更好而已。

2018 年款 Gogoro 1 的官方網頁介紹

2018 年款 Gogoro 1 的官方網頁介紹

錨定效應的「比較」威力

還記得很久以前看過丹・艾瑞利(Dan Ariely)的《誰說人是理性的!》這本書,裡頭第一章就提到「錨定效應」這個有趣的現象。話說有一天,作者丹在《經濟學人》雜誌上發現他們的年度訂閱方案一共有三種,它們分別是:

(A)網路版:59 美元
(B)雜誌版:125 美元
(C)網路版及雜誌版:125 美元

你沒看錯,B方案與C方案的價格是相同的,當時丹以為這是經濟學人的排版印刷錯誤,但實際上,經濟學人就是提供這樣子的訂閱方案沒錯。客觀來看,選C方案是最划算的,而選B方案就是不智之舉。

為了想證實自己的想法,丹拿這三個訂閱選項進行路人實驗(當時他實驗的對象是麻省理工學院的學生),果然,訂閱人數如下:

(A)網路版:59 美元 → 16人
(B)雜誌版:125 美元 → 0人
(C)網路版及雜誌版:125 美元 → 84人

超過八成的人都選擇了C方案「網路版及雜誌版」,少數人選擇A方案,B方案則是沒有人選擇。若我們將這個測試結果的訂閱金額與訂閱人數相乘並加總,則可獲得 11,444 美元的總訂閱收入。

丹想知道,如果少了看似愚蠢的B方案,對整體訂閱的情況是否會造成影響?因此他們把將B方案拿掉,接著進行第二回合的路人實驗,結果實驗出來,果然大不相同:

(A)網路版:59 美元 → 68人
(C)網路版及雜誌版:125 美元 → 32人

雖然在第一回合中,沒有半個人選擇 B 方案,就理性層面而言,對於沒有人選的選項,拿掉應該也沒關係吧?不過一旦將 B 方案拿掉之後,神奇的事發生了,有將近七成的人,都選擇了相對低價的 59 美元 A 方案,這項改變,導致總訂閱收入銳減近三成,變成只有 8,012 美元。

Gogoro 2 Delight 的官方網頁介紹

Gogoro 2 Delight 的官方網頁介紹

價錢與價值,經過「比較」才會有感

Gogoro 1 的存在就是讓 Gogoro 2 賣得更好,因此當 Gogoro 門市同時擺放著 Gogoro 1 和 Gogoro 2 的時候,消費者就能夠輕易看出 Gogoro 2 擁有比較大的車廂、比較寬敞的座墊,還有比較低廉的價格。但假如今天 Gogoro 1 已經絕版不再生產了的話,那麼消費者就可能會拿 Yamaha 或 KYMCO 機車的舒適度來跟 Gogoro 2 比,或者是拿其他便宜的小牌電動機車來跟 Gogoro 2 比。

當戰線不斷向外延伸,消費者能夠考慮的選項就會愈多,消費者就愈不容易做出決定,就愈不可能完成購買。

這也是為什麼有些平均兩百多塊錢的平價牛排餐廳,竟然也會出現五、六百元的牛排套餐,這些高單價的牛排套餐,雖然不會有人點,但是卻能讓消費者產生兩百多塊錢是便宜的感覺,而忽略一百多塊錢也吃得到牛排的這件事情。

消費者不管再怎麼猶豫,只要選項都是你的產品,那麼不管消費者最後決定如何,最後都會跟你購買;但如果消費者的選項只有一個的話,他們勢必會拿其他產品來做比較,這時候他們就有可能跟別人購買了。

 

延伸觀看:丹・艾瑞利 2008 年在 TED 的演講影片(陳涵宇提供)

 

Photo by Gogoro Taiwan
徐仲威

Author 徐仲威

興趣是做網站,嗜好是騎腳踏車,休閒是寫文章,工作是做行銷。現職為 Refine 內容設計師,同時提供網頁設計、文案撰寫兩種服務。

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